رسانههاي چاپي در حال تغيير هستند و اين تغييرات همه زمينهها از چاپ تا فرمت و محتوا، آگهي و نحوه ارايه مطالب را دربرگرفته است
اين مقاله كه نويسنده آن سابين ميراچ است به خوبي نشان ميدهد كه صنعت روزنامه چگونه در ميانه يك فرايند بازسازي قرار گرفته است.
جنبه جذاب اين مقاله ارايه نمونههاي زنده و جاري در مسير اين بازسازي از سراسر جهان است.
روپرت مرداك غول رسانهاي در نوامبر 2005 در گفتوگويي با همكارانش با صراحت تمام اعلام كرد: "ناشران آمريكايي از انقلاب اينترنت غفلت كرده و با بيخيالي با آن مواجه شدهاند و اگر به سرعت كاري نكنند، روزنامهها به محصولات حاشيهاي شهروندان ارشد تبديل خواهند شد."[روپرت مرداک مالک وال استريت ژورنال شد]
اما به نظر ميرسد نگرانيهاي او بيمورد است، چرا كه ناشران روزنامهها در سراسر جهان دارند از انواع نوآوريها استفاده ميكنند.
صنعت روزنامه در ميانه يك فرايند بازسازي است و محتواي روزنامهها اكنون در چندين فرمت براي مخاطبان متفاوت توليد ميشود و از ديگر سو، خود محصول روزنامه نيز در حال تبديل شدن به رسانهاي روزانه براي گروهي از مخاطبان با خصلت مجلهاي است.
روزنامه و اينترنت
روزنامه گلف نيوز دبي، ده سال پيش وب سايت خود را به راه انداخت، امروز هيچ روزنامهاي نيست كه نسخه آنلاين نداشته باشد. [اينترنت در خدمت اطلاع رساني] طبق آمارهاي انجمن روزنامه آمريكا NAA پنجاه و هفت ميليون نفر از وبسايتهاي روزنامهها استفاده ميكنند.
نيويورك تايمز مدعي است كه در حال حاضر تعداد خوانندگان آنلاين روزنامهاش از فروش روزنامه چاپياش بيشتر است.
اما با اين همه هنوز تعداد اندكي از وب سايتهاي روزنامهها پولي هستند و درآمد آگهيها در وبسايتهاي روزنامهها بسيار اندك است.
استراتژي اينترنتي روزنامه گاردين توجهات بسياري در اينترنت آفريده است. اين روزنامه انگليسي خبرهاي در حال وقوع يا موسوم به فوري را به سرعت در وب سايت خود منتشر ميكند.
آلن راسبريجر سردبير گاردين آنلاين ميگويد: اين امكانپذير نيست كه منتظر نسخه چاپي باقي بمانيم. [گفت وگو با سردبير گاردين آنلاين]
مثالهاي متعددي وجود دارد كه نشان ميدهد چطور نشريات چاپي و آنلاين بر يكديگر تأثير ميگذارند:
روزنامه ADN اسپانيا اخيراً يك نسخه عصر رايگان به نام ADN2 به راه انداخته كه مخصوص مسافران مختلف است.
هدف ADN2 دادن خبرها به مسافران است تا قبل از رسيدن به خانههايشان و استفاده از اينترنت در جريان خبرها قرار بگيرند.
استراتژيهايي موسوم به "از وب به چاپ" متمركز بر استفاده از مطالب و تصاوير و الهمانهاي بصري نسخه اينترنتي براي نسخه چاپي است كه نمونه بارز آن در اين زمينه روزنامه Las Ultimas Noticias در شيلي است. اين روزنامه نيازمنديهاي مربوط به فروش ماشين و مستغلات را با همان لياوت نسخه آنلاين خود به چاپ ميرساند.
روزنامه راينيش پست[Rheinische Post] در آلمان نسخهاي چاپي به نام Opinio دارد كه تبلور ادغام مطالب نسخه انلاين و نسخه چاپي در قالب ايده روزنامهنگاري شهروندي است.
در اين ابتكار، مطالب نويسندگان و خوانندگان نسخه آنلاين در قالب ضميمه نسخه چاپي به چاپ ميرسند.
بنابراين هيچ تعجبآور نيست كه بحثهاي زندهاي درباره ادغام نيوزرومها در ميان است، بحثهايي در اين باره كه روزنامهنگاران چاپي، آنلاين ژورناليستها و ساير ژورناليستها با هم كار كنند. اين اصل در روزنامه تازه انتشار Österreich وين از همان شروع كار در نظر گرفته شده است.
از ديگر سو، پلاتفرم محتوايي تازهاي هم در نشريات رايگان پديدار شده است. در حال حاضر 193 نشريه رايگان با مجموع 36 ميليون نسخه تيراژ وجود دارد. كار آنها در چند كشور با موفقيت قابل ملاحظهاي همراه بوده است. پنجاه درصد بازار اسپانيا سهم اين نوع نشريات است. بازار دانمارك هم نسبت به نشرياتي كه به طور رايگان در منازل تحويل ميشوند، شكوفايي چشمگيري از خود نشان داده است. اما مترو كماكان با 70 ورژن در 21 كشور جهان كماكان پرتيراژترين روزنامه بينالمللي است.
قطعهاي كوچكتر
در همين حال قطعهاي كوچكتر نظير تابلوئيد و برلين هم در جهان رو به گسترش هستند. اين قطعهاي كوچكتر؛ مطلوب مسافران، تينايجرها، جوانان بالغتر و زنان ميباشند.
قابليت راحت استفاده از اين قطعها و چهره تازه آنها به مطلوبيت آنان در دايره مخاطبان جوان دامن زده است. از طرف ديگر جلوه آگهيها در قطعهاي تابلوئيدي به مراتب بيشتر از قطع بزرگ است.
به همين دلايل هم است كه روزنامههايي مثل Österreich يا London Paper متعلق به نيوزگروپ از همان آغاز با فرمت تابلوئيد منتشر شدند.
اما وقتي پاي انتخاب براي قطعهاي كوچكتر در ميان باشد، انتخابهاي متعددي وجود دارد.
گرايش روز در آمريكا استفاده از عرض كمتر در فرمت روزنامههاست. تا به اين ترتيب در هزينههاي كاغذ صرفهجويي شود. گاردين در لندن و Journal & Courier در لافايت آمريكا با سرمايهگذاري در زمينه ماشينهاي تازه براي قطع برلينر سرمايهگذاري كردهاند.
روزنامه Saarbrucker Zeitung در آلمان هم با نصب يك ماشين تازه از عرض خود كم كرد.
گروههاي هدف تازه
ناشران با توجه به بروز نشريات رايگان و قطعهاي كوچكتر به فكر جذب مخاطبان تازه افتادهاند و به طرز فزايندهاي گروههاي ويژه و مستقل را طرف توجه قرار دادهاند.
به عنوان نمونه، Play Bac Press در فرانسه چهار روزنامه براي بچههايي با گروههاي سني متفاوت منتشر ميسازد. اين چهار روزنامه كه روي هم رفته 200 هزار نسخه تيراژ دارند عبارتند از Quoti ، Le Petit Quotidien, Mon Quotidien و L’Actu.
در همين حال Bluffton Today در بلافتون در كاروليناي جنوبي در آمريكا هم نشان داده است كه چطور ميتوان براي جامعهاي كوچك در شهري كوچك مطالب اينترنتي، عكسها، ويديوها وبلاگها را در هم ادغام كرد.
ناشران روزنامهها در مسير جذب گروههاي هدف تازه نظير جوانان، زنان و خوانندگان متمكن، تلاش ميكنند تا از طراحيهاي مدرن و تازه استفاده كنند. در اين زمينه ميتوان به اقدام گاردين و نشريه هم خانواده ديگرش ابزرور اشاره كرد.
روزنامه اتريشي Österreich هم ميليونها يورو در زمينه تكنولوژيهاي جديد چاپ هزينه كرد تا بتواند از امكان توليد ضميمههاي مجلهاي به طور همزمان با روزنامه استفاده كند و در عين حال قادر به استفاده از جلدهايي باشد كه با افست خشككن چاپ ميشوند.
تبليغات جذاب
ناشران روزنامهها در حال كسب نگرشهاي تازه در عرصه آگهيها هستند.
روزنامه Suddeutsche Zeitung در مونيخ حس ماجراجويي خود را در اين عرصه به نمايش گذاشته است. اين روزنامه تبليغات يك سازنده بزرگ اتومبيل را بر روي كاغذهاي ترانسپارنت به چاپ رسانده كه تأثيري شگرف داشته است. تبليغات كريسمس با استفاده از مركب معطر نيز جزو همين ابتكارات بوده است، اين ابتكار با استفاده از كاغذ گلاسه و چاپ كلدست (افست معمولي) همراه بوده است.
در همين حال اگر از تكنيكهاي تازني در آگهي استفاده شود، خوانندگان بيشتري جذب روزنامهها خواهند شد.
روزنامه Age در استراليا و روزنامه South china Morning Post در هنگكنگ آگهيهايشان را به صورت پانوراما و چشمنواز در صفحات بزرگ به چاپ ميرسانند. استفاده از آگهيهاي نيم تا يا همان نيم صفحهاي در روزنامهها نيز به شدت رايج است.
مجلات روزنامهاي؛ بهترينهاي هر دو جهان
بسياري از ناشران روزنامهها به اين استراتژي رو آوردهاند كه روزنامههايشان به مجله شبيه شود. استراتژيهايي نيز وجود دارد كه مخاطبان را به گروههاي متمايز با علايق متمايز و خاص خود تقسيم كنند. اين استراتژي شبيه به استراتژيهاي مجلات است كه سالهاست به دنبال بازارهاي مخاطبان خاص با عناوين خاص آنها هستند. بسياري از نشريات كه مضامين آنها شيوههاي زندگي يا مضمون تجاري است، به دنبال استفاده از مزيت افست خشككن در چاپ روزنامه هستند.
اين كار از خاورميانه آغاز شد و در اين منطقه بود كه استفاده از خشككن افست به عنوان يك رويه استاندارد به كار گرفته شد. اما در اروپا اين روزنامه Österreich بود كه راه را در زمينه گشود، اما گروه Roularta در بلژيك اين روند را بسيار جلوتر خواهد برد. آنها سفارش يك ماشين چاپ روزنامه كاملاً مجهز به خشككن را دادهاند. فرايندهاي ديگري هم در اين زمينه وجود دارد، شركت هرولد دروك در وين سفارش يك برج كالرمان با خشككن يووي را داده است.
مدلهاي تجاري
امتداد دادن برندها و ماركها هم يك استراتژي تازه است كه در شرايط محو شدن مرزهاي رسانهها و ادغام شدن اين مرزها جواب ميدهد. اين استراتژي به اين معناست كه روزنامهها از برند خودشان كه معمولاً معروف و مورد احترام است استفاده ميكنند تا از فروش ساير رسانهها نظير كتاب، سيدي يا ديوي دي با برند خودشان استفاده ببرند.
مثال بارز استفاده از برند روزنامه براي ساير محصولات، سه روزنامه suddeutsche، Handelsblatt و Bild در آلمان هستند. آنها از برند خودشان براي فروش ساير محصولات در بين مخاطبان خودشان استفاده ميكنند.
يك استراتژي ديگر در اين زمينه كه در اروپا رايج شده است، اتكا به فعاليتهاي تبليغاتي است. در اين حالت معمولاً يك محصول رايگان به همراه روزنامه در اختيار خريدار قرار ميگيرد تا انگيزههاي او را در خريدهاي بعدي روزنامه تقويت كند و به اين ترتيب فروش تك نسخهاي روزنامه بيشتر شود.
بين رسانهاي شدن
اتصال رسانهها به يكديگر ميتواند باعث ارزش افزوده در اطلاعات شود و همين امر بناي اتكا به استراتژيهاي بين رسانهاي است.
دو ايده بسيار جالب در اين زمينه متعلق به فنلاند و سوئيس است:
آپكد (upcode): گروه فنلاي UPC كه يك كمپاني بزرگ چاپ و تبليغات است از تلفنهاي موبايل براي افزودن تصاوير و ايجاد تعامل در نسخه چاپي بهره ميگيرد
كش ديلي (Cash Daily): گروه رينگير اخيراً ماهنامه Cach را به روزنامه تبديل كرده و به طور همزمان يك نسخه مولتي مديا از نسخه چاپي را براي اينترنت طراحي كرده است. اين نسخه اينترنتي كه روزنامه زنده نام گرفته مشتمل بر تصاوير متحرك در آگهيهاست و به لحاظ خبري نيز مدام به روز ميشود.
بازاريابي
ناشران روزنامهها نبايد از فرصتهاي بالقوه بازاريابي توسط خودشان غافل شوند. طراحي مجدد و موفق گاردين را نميتوان بدون مبارزه رسانهاي آن براي تحقق اين اتفاق، درك كرد. اين ايده پا به پاي تبليغات مبتني بر طنز و ايدههاي تازه عملي شد.
نمونه ديگر در اين زمينه DN.EX در سوئد است كه براي تبليغ خودش از تبليغات رسانهاي ديگر نظير راديو، تلويزيون، پوستر و اينترنت استفاده ميكند.
كارهاي ديگري هم از طريق انجمنها و اتحاديههاي ناشران صورت ميگيرد. انجمن كانادايي ناشران روزنامه با استفاده از نتايج بازاريابي با آگهيدهندگان تماس ميگيرد و با اتكا به نتايج تحقيقاتي كه انجام داده است آنها را متقاعد ميسازد تا دوباره به دادن آگهي اقدام كنند.
نهاد The Newspaper Works در استراليا در سال 2006 اعلام موجوديت كرد. هدف اين انجمن بازاريابي براي روزنامههاست و ميكوشد خوانندگان را متقاعد سازد كه روزنامه كماكان يك منبع اطلاعات محبوب براي مردم است.
با همه اين تفاصيل، ناشران روزنامهها متوجه اين نكته هستند كه محتوا كماكان نقش غيرقابل انكاري دارد و اين محتواست كه بيش از هر چيز ديگر عامل انتخاب روزنامه از سوي خواننده است. اين حقيقت تقريباً بين همه پذيرفته شده است كه اگر مقالات جنبه روايي داشته باشند، براي خوانندگان بسيار قابل دركتر هستند. در همين حال بازارپژوهيها از حد تأثيرات آگهيها فراتر رفته و به تجزيه و تحليل تأثيرات مقالات رسيده است.
به عنوان مثال Quest-France با همكاري يك دانشگاه بلژيكي در حال تحقيق در زمينه قابليت خوانده شدن روزنامههاي منطقهاي است. اين پژوهش مواردي چون دامنه واژگاني، گرامر و معاني واژههاي منفرد را هدف گرفته است.
روزنامه جديد ديگري به نام nrc.next كه در هلند منتشر ميشود، ديدگاهي كاملاً غيرعادي را در دستور كار قرار داده است. آنها برروي اين فرضيه كار ميكنند كه خوانندگان از آخرين خبرها از طريق ساير رسانهها مطلع هستند و بنابراين آنها بايد فقط تحليل و پسزمينه ارايه كنند. اين نگرش موفقيتآميز بوده و ظرف نيم سال جواب داده است، در حالي كه گمان خود آنها براي موفق شدن در اين زمينه يك سال بوده است.
از نظر ارل ويلكينسون عضو انجمن بينالمللي بازاريابي روزنامه، محتواي روزنامهها از اهميتي حياتي برخوردارند. او معتقد است محتوا معيار آزادي كشورها، شادابي معنوي و قابليت توليد ارزش در هر كشور است.
اين ديدگاه روبرت مرداك هم قابل توجه است. بدبختانه بسياري از ما قدرت تماس با خوانندگان را از دست دادهايم، اما من مطمئن هستم كه نه تنها ميتوانيم در دنياي آنلاين شانسهاي موفقيت خود را افزايش دهيم، بلكه قادريم روزنامههاي چاپيمان را نيز نجات دهيم.
و مرداك به سبب همين اعتقاد است كه سفارش يك ماشين چاپ جديد به ارزش 870 ميليون يورو را داده است.
